未来予測の名著を読む その４ 山本康正＝著 『2030年に勝ち残る日本企業』

『RPA MEDIA』オリジナル執筆記事

未来予測の名著を読むその４

山本康正＝著

『2030年に勝ち残る日本企業』

PHP研究所：東京、2021年8月刊

TEXT BY ERI KAWADE, SENIOR EDITOR, RPA MEDIA

今回は、これまでの３冊よりもかなり軽め、グローバルなビジネスの動向や未来予測についての基礎情報をあまりまだ持っていない初心者向けの一冊をご紹介しよう。

著者は、1981年生まれのベンチャー・キャピタリストで、現在、京都大学経営管理大学院客員教授でもある、山本康正。デジタル・トランスフォーメーション、テクノロジーとその社会実装を専門領域とする論客であり、著書も多い。京都大学農学部を卒業後、当時の三菱東京UFJ銀行アメリカ本部で勤務。その後、ハーバード大学大学院を修了後、グーグル勤務を経て、現職という経歴の持ち主だ。

まずは、本書の特徴を簡潔に紹介した導入テキストを、「はじめに」から引用してみよう。

「GAFA（グーグル、アマゾン、フェイスブック、アップル）をはじめとする米国のテクノロジー企業や、いずれGAFAのような巨大企業に成長する可能性を秘めたベンチャー企業には、共通する特徴があります。次の三つのメガトレンドに準じたビジネスを展開していることです。

　①データを制するものが未来を制す

　②業界の壁を越える（コングロマリット化）

　③ハード／ソフトではなく体験が軸になる

　そして、この三つのメガトレンドは、これから5年、10年と続くトレンドでもあります。（中略）

　本書では、日本の主要な業界における三つのメガトレンドの影響を深掘りし、具体的に、「どのような企業が、どんなサービスを手がけているのか」「これから先、日本企業が生き残るためには、どのような対応や施策を行なえばよいのか」について、お話ししていきます。できる限り、日本企業の取り組みや事例も紹介しています。単に危機感を煽るような未来予測ではなく、グローバルなトレンドに乗って事業を成長させるための方策も示すことを目的としています。」

ここで挙げられている3つの主要な経済動向のテーマ立ては、たいへんわかりやすい。順に、補足・紹介してみよう。

まずは、「①データを制するものが未来を制す」。著者は言う。

「ひと昔前、ビジネスを制するためのアセット（資産）は石油でした。その石油に代わり、現代のビジネスを勝ち抜くためになくてはならないのが、データです。データを制したものが未来を制するのです。

　ただし、データは石油と同じで、持っているだけでは意味がありません。正しく「精製」し、使えるアセットとして整える必要があります。クレンジングという作業です。

　そして、クレンジングされて整ったデータを、どのように利用するのか。

　結論から言えば、データを活用すると、「情報の非対称性」の壁を越えることができます。

　「情報の非対称性を越える」とは、顧客に対する「おもてなし」とも言えます。

　例えば、ECで最適なレコメンデーションをAI人工知能）が行なう。一人ひとりに最適な保険商品を、担当者の経験や勘ではなく、圧倒的なデータをもとに提供する。このようなサービスです。」

次に、「②業界の壁を越える（コングロマリット化）」。これは要するに「事業の多角化、コングロマリット化」が、これからの時代には欠かせなくなるという主張だ。例として、テスラやアマゾンのような、それぞれの本業から始まって、エネルギー事業や保健事業、B to Bのクラウド・サービス「AWS（アマゾンウェブサービス）や宇宙開発プロジェクトまで、広範囲に手がける企業の存在が挙げられている。著者は言う。

「新規事業は打率１割と言われています。あくまでも実験的なものを、試験的に10個進めて、3年区切りで9個をやめ、一つ成功例が出る、というほどのスピード感が必要です。業界の区分を意識したり囚われたりしていると、ビジネスチャンスの喪失につながります。」

これも、なかなかに説得力のある論点だ。実際、今のグローバルなビジネスの世界では、そうしたスピード感や「とにかくやってみる」冒険心とチャレンジ精神が、かつてなく必要とされているように見受けられるからだ。

最後に、「③ハード／ソフトではなく体験が軸になる」という主張。筆者は、個人的に、この主張にもっとも関心と共感を覚えた。ほかでは得られない価値ある「体験」の提供は、今後、サービス業のみならず、たとえば小売や流通、メディア・ビジネスの世界でも、ますます求められていくだろうと、長年、感じてきたからだ。著者は言う。

「日本にはもともとハードウエアが強いという特徴がありました。ハードウエアが強いこと自体は素晴らしいのですが、「いい製品を作っていれば売れる」という考えは、このトレンドと合致しません。売った先のサービスを考えていないことも、このトレンドと乖離しています。

　ハードウエア／ソフトウエアの区別など気にすることなく、「どのような体験をユーザーに届ければ満足してもらえるのか」を考えることが重要です。実際に、そのような考え方でサービスを提供している企業が成長しています。」

そして、このわかりやすい成功例として、アマゾンのサブスクリプション・サービス「アマゾンプライム」や「アップルミュージック」などを挙げている。また、本書全編を通じて、いかに、この「体験の提供」が、こうしたわかりやすい先例に限らず、今後、多くの業界で必要になっていくかについても、ふんだんに語られている。たとえば、かつての自動車や家電メーカーなどの製造業の世界なども、この例外ではない。

今回は、初心者向けの入門書なので、細かな紹介はできるだけ控えるが、全体をとおして、どのようなトピックが取り上げられているのかが伝わるよう、目次の一部を、以下に、書き出しておく。

「第1章　小売　ECの覇者「アマゾン」に日本市場は席巻されてしまうのか？」

「第2章　自動車　日本を支える産業は「破壊」を免れるか？」

「第3章　ヘルスケア・保険　日本人のバイタルデータはGAFAに奪われてしまうのか？」

「第4章　金融　従来のビジネスモデルが破壊された先にあるのは？」

「第5章　家電　「スマートホームのOS」を握るアマゾン・グーグルとどう向き合うか？」

「第6章　メディア　日本の動画配信サービスはネットフリックスに対抗できるのか？」

「第7章　ゲーム　世界に誇る日本の「任天堂」がとるべき道とは？」

「第８章　農業　GAFAは未参入。市場を制覇するのは誰か？」

「第９章　食品　日本らしい「こだわり」を持って代替肉のトレンドに乗れ！」

「第10章　建設　優れた技術を誇る日本企業が世界のイニシアチブをとるには？」

「第11章　不動産　日本の不動産事業に「黒船」が乗り出す日は来るのか？」

「第12章　エネルギー　日本は化石燃料からクリーンエネルギーに転換できるか？」

「第13章　アパレル　ファーストリテイリングが時価総額世界一になった理由とは？」

「第14章　総合商社　GAFAに対抗し得る日本独特の業態。飛躍へのカギは？」

それぞれの章で繰り広げられる論点の詳細については、本書を手に取って、読んでみてほしい。ほんの半日で読了できるくらい、取っ付きやすい本だからだ。難点をひとつ挙げると、今から2年半前に刊行された本であるため、若干、情報や取り上げられている企業の成功事例が古くなっている点。あくまで、今後の社会・経済の大きな行方を把握するための基本が知りたい読者向けである点だ。

最後に。

筆者がとくに興味を抱いたトピックとその分析を、いくつか、その触りだけだとなるが、ご紹介しておきたい。

まずは、ネットフリックスとの対比でなされたテレビへの提言。

「日本のテレビ局もオンデマンドメディアが世界のトレンドであることはわかっていて、実際にその事業に乗り出しています。しかし、その配信アプリが使いにくく、利便性ではネットフリックスやディズニープラスとは比較になりません。テレビで放映したコンテンツをそのまま流しており、データの活用も最大化されていません。ネットフリックスやディズニープラスがしているように、インターネット環境で観ることに最適化したメニュー画面や、プラスアルファの特典をつけるといった工夫をするべきです。

　将来的には、例えば、好きな俳優が出ているシーンだけをAIで画像認識して、簡単にワンタップで多くの番組の一部をかいつまんで視聴することもできるでしょう。

　視聴できる期間が限定されているのも問題です。著作権などの問題があるので難しいところもあるのでしょうが、期間を限定して独自のオンデマンドメディアで配信するのではなく、幅広いユーザーが利用しているメジャーなプラットフォームで、いつでもどこでも観られる仕組みを構築するべきです。NHKのドキュメンタリー番組など、質の高いコンテンツは数多くあるのですから、視聴者の視点に立った配信方法や配信に関わる法律を改めて考える余地があります。」

そして、メディア・ビジネスでは、今こそ、マス向けではなく、ニッチで尖った番組やコンテンツが求められていると言う。まったくの同感である。

「高齢者向けのコンテンツだけを重視している状態が続けば、テレビという物理的なメディアは、確実に淘汰されるでしょう。高齢の視聴者が減っていくことは確実だからです。

　ネットフリックスのコンテンツを観ていると、そのあたりの戦略も含めた、コンテンツの制作スタイルが明確です。さまざまな層に向けて、それぞれに合ったコンテンツを豊富に用意しています。マスではなくニッチだけれども、コンテンツ数が多いために、結果として多くの視聴者から評価されているのです。」

「新聞や雑誌といったプリントメディアも、動画メディアのトレンドと同じ動きをするでしょう。ニッチな領域でも、高い取材能力を持ち、良質な記事を書ける記者やデスクを抱えているメディアが生き残ります。言い方を変えると、誰でも書けるような記事ばかりを掲載している新聞や雑誌は徐々に消えていくでしょう。」

あるいは、日本人が世界に誇る「食」へのこだわり、「美味しさ」の追求を、これから爆発的に拡大するであろうフードテック産業に生かすという提言。

「ベジタリアンやビーガンなど、肉や卵を食べない人たちが、最近は日本でも多く見られるようになりました。特に、動物を殺傷することに抵抗のある人たちや、環境への負荷を考えると家畜の飼育は良くないと考える人たちが増えています。

　このトレンドは欧米ではかなり以前からありましたが、現在のようなテクノロジーがまだなく、美味しい代替肉を食べることができなかったころは、美味しさを我慢してまでベジタリアンやビーガンになる人は少数に限られていました。

　しかし、テクノロジーの力が、この状況を破壊しました。美味しい食事を摂りたい。しかも、環境や社会に対する意識も高い。そんなグルメ好きが、こぞって代替肉を食べるようになっています。その結果、代替肉が広まるトレンドが生まれているのです。

　実際、牛は飼育されているだけで、地球温暖化の原因とされるメタンガスを大量に発生させます。家畜を減らすことは、気候変動対策に即しています。

　環境問題だけではありません。代替肉は、食料問題や貧困問題など、現代社会が抱える大きな課題の解決にも貢献します。」

「私は、海外の企業よりも、日本の企業のほうが、より質が高い代替肉を開発できると期待しています。日本人の食に対するこだわりは世界に類を見ないほど強いからです。味を数値化する特殊なセンサーの開発などは、海外では見られない取り組みです。」

以上、いくつか、具体例をご紹介してみた。

本書の魅力が伝わったら、筆者として、とても嬉しく思う。

★山本康正の公式ウェブサイトは以下